剧集市场的广告费又都回来了

文|刀客Doc

广告市场真是一个迷乱且诡异的市场，当我以为大量的预算涌向短视频和短剧的时候，广告主们又来了一个回马枪，开始密集投放长视频的剧集了。

以H1为一个参考周期，2023上半年在线视频平台的139个剧集，招商客户数335个，今年的H1剧集数量下降到122个，但广告商数量猛增到527个，涨幅57.3%，相当于每个剧集都有四五个品牌主赞助（来源击壤数据）。

一位代理商朋友和我透露，京东其实在22年开始不再投在线视频的品牌贴片，转投竞价了，但是今年却成了《庆余年2》的赞助商。

一个优酷的剧集招商朋友也跟我说：「去年一些广告主对你还爱答不理，现在都开始纷纷要下半年的剧集片单了。每年暑期档都是一个剧播高峰，也是很多快消品新产品上市的高峰期，估计下半年还会迎来一波行情。」

对剧集市场来说，这真是一个好消息：品牌的广告费又回来了！

01短视频带来的利空出尽这几年由于流量大、广告效率高、营销链路短平快、投放成本低，短视频平台对OTV在线视频平台形成了一波猛烈的冲击，品牌广告主在OTV上的广告预算被短视频虹吸掉了。

比如前些年天猫上的消费品客户，就降低了在优酷的预算，一部分挪给天猫做有转化效果的电商广告，一部分给了小红书做品牌种草。

继爱奇艺之后，去年腾讯视频和抖音也达成了合作，正式标志着长短战争的终结。所有的OTV平台已经认识到：经历了与短视频平台激烈竞争和碰撞后，双方都回归到了各自运行的轨道上。OTV和短视频找到了属于自己的生态位，形成了实质性的分野：

短视频平台能做到高效曝光，快速收割；而OTV平台上的剧集内容，能深度影响用户心智，积累品牌资产；

短视频平台上电商、生服的中小客户对营收贡献度越来越高；OTV平台广告客户以快消、食品饮料、日化美妆、3C为主，全网不过几百个KA广告主；

短视频优势是下游的分发环节，宣发效率高，而长视频占据了优质内容的生产上游。

尤其是，抖音快手的广告营收重心已经放在了电商、生活服务等业务上，平台的广告模式离交易环节越来越近，形成了「快投快割」的营销模型。

这一营销模型让很多广告亲眼看到了短视频对电商平台的动销能力。尝到了甜头的广告主们，开始用增长的思维做品牌，沉迷于ROI、ROAS等短期指标的看板。阿迪达斯曾经一度将77%的广告预算投放给效果广告，品牌广告压缩到了23%。

然而，allin短视频之后，很多品牌尤其是大型广告主，体会到了「快投快割」带来的副作用：

由于过度依赖效果广告，只关注短期的用户增长和收益，一方面让品牌陷入碎片化内容的泥潭，用户不断地“刷”手机，就等于一直处于“浅唤醒”的状态，这就导致品牌无法对目标用户产生深层次的影响，品牌资产也就不能得到沉淀。

另一方面，投放越来越内卷。消费者对对产品的价格变得更敏感，会进一步忽视品牌的价值；一旦停止广告的投放，销量就随之快速下滑。然而流量费用越涨越高，营销效率却越来越慢，增长的后劲也变小了。

我们一直以为，KOC种草、品销合一是品牌未来最高级的营销形态。

回头看来，短视频对OTV平台的冲击产生的利空已经出尽。

很多品牌没有放弃传统的传播模式，投资长内容，占领用户心智，依然是营销的刚需。

02剧集市场向好，OTV稳住了价值基本盘从去年的《狂飙》到今年的《庆余年2》，今年上半年全网剧集播放量534亿，比去年同期395亿的播放量增长35.2%（来源灯塔数据）。

市场持续向好，营销价值就显现出来了：

OTV观剧人群没有发生根本性变化，还是那些人：年轻且有钱的一二线城市的女性用户。在平台上，品牌不需要精深的算法和复杂的挖掘，就能更容易地定向到目标人群，这不就是天然的露天富矿么。

我一直都说，投广告和挖金矿很像。

短视频信息流，就像要在一个地下矿里挖金矿，需要强大的探测技术、先进的开采设备以及后期复杂的提纯流程。

剧集投广告就像是，我买了一个露天矿，不仅更安全生产条件更好，而且开采成本极低，提纯流程快、开采效率更高。

而且，在观剧场景下，通常是休闲安逸环境，全屏播放更能够实现沉浸式的内容视听体验，有利于品牌借助IP内容对用户产生心智影响。而且40多分钟的剧情是真正可以塑造品牌心智的内容。

一直以来，广告主普遍的反馈是，因为OTV会员优先战略的影响，优质广告库存严重缺量，广告主只能靠抢。

2018年我就亲历了一次头部IP的抢单潮。当时我负责优酷《军师联盟2》的TOB传播，会员可见的创意中插刚刚兴起，内部刚发招商资源包，10分钟就被抢完了。

随着上半年剧集播放量的提升，广告库存得到了缓解。

同时，剧集市场的广告费又都回来了OTV平台为了扩增广告营收，开始进一步试探用户对广告的忍耐底线。不断开发和优化线上的广告样式，比如内容定向投放（优酷叫智能AI贴、爱奇艺叫AI创可贴、腾讯视频叫“如影随形”）实现了规模化和标准化。2023年，爱奇艺借助剧综的内容定向广告贡献了平台品牌广告50%的营收。

平台还进一步开放IP元素授权（e.g.与茶饮品牌推联名款），开拓线下的营销玩法（e.g.结合宣发做路演），也进一步牵引了更多广告主的预算。

总之，用户在一步步出让自己的部分观剧体验下，平台广告业务稳住基本盘。但同时也应该看到，OTV广告样式已经无以复加，用户的忍耐也到了顶点，庆余年2广告太多上热搜就是一个标志。

03越来越多大品牌追求安全感和氛围感品牌安全一直是头部广告主重视的课题。

网络上的戾气越来越重，一个口误就容易被无限放大，引发品牌的舆情事件。尽管国家屡屡出重拳，但依然不断有品牌陷入泥潭之中。

在国内，某新能源品牌新车上市，外形被贴上了棺材的标签，最后遭用户大量退订。

某矿泉水产品的红色瓶盖，被恶意解读为日本国旗，贴上媚日标签。

不少头部的广告主意识到，过度依靠算法触达用户，会让品牌广告所处的环境变得失控。

大部分的短视频平台由于开始做闭环电商，越来越多的中小白牌广告主的入驻，让短视频平台的广告主层次纵深拉开，产出的商业内容也就高低不一，甚至可能出现擦边/低俗类的标题党内容。

就像我推出一款30万的新车，本来要在某个高级商场展出，结果供应商把展台搭在了农村大集里。不仅没有实现有效曝光，还拉低了品牌档次。

而视频平台的剧集上，合作广告主都是头部品牌，对品牌物料要求高，品牌营销在一个高质量的内容环境中，可以确保质量和基本画风，不会造成差的品牌联想。

同时，还有一个新现象：由于剧集IP的传播势能更高，更多的品牌把IP作为了营销campaign的策划轴心。

品牌主想的不是通过叫卖式广告，喊出多大的声量，让用户记住我，而是我如何用创意巧思取悦观众，让用户喜欢我。这一氛围形成了类似于“超级碗”的广告效应。

在超级碗赛事期间，很多品牌为了脱颖而出，会放出非常有创意的电视广告，尽可能取悦观众。观众不会反感广告的插入，反而对每年超级碗广告非常期待，而这种期待感也超级碗赛事狂欢的一部分。

目前头部剧集的播放也开始形成这种友好的商业化氛围，进一步减少了商业和内容的摩擦力，提升了用户对品牌广告的宽容度。

最后，正如我不能因为孟买的亿万富豪人数比北京多，就推断孟买比北京发达一样。头部内容的商业价值和整个OTV的广告价值也不能简单画等于号。

最后，这一次广告费在剧集上的回潮，实质上是长短战争后的拨乱反正，并不意味着OTV平台在广告业务上真正走向上行通道，更不要指望实现广告业务的大爆发。